上了漂流的皮划艇,就是一场在努力和休闲之间来回“摇摆”的人生选择。
8月,在贵州经营了10年漂流生意的孙浩第一次看到如此澎湃的场景:一个皮划艇紧挨着另一个皮划艇,似乎快要把整个河道都给塞满。在下水区,工作人员热火朝天地提醒游客们排队、不要拥挤,一艘艘坐满人的皮划艇鱼贯而出,2个小时之内竟然没有中断过。再看水面上,有人奋力向前,双手抡起船桨就是一顿操作。有人悠哉悠哉,自由随水流而行,躺平唠起了家常嗑……
最近一段时间,贵州漂流成为席卷全国的新晋网红。随着漂流相关话题在抖音持续走红,许多贵州文旅商家不可避免地遭遇了一场幸福的烦恼:如何借助漂流的火爆吸引更多人流?
以今年在贵州漂流赛道十分火爆的“杉木河漂流”为例,通过深耕抖音并采取多重运营手段,杉木河漂流得以收获大量关注与经营成绩。
商家经营数据显示,仅2024年7月、8月,杉木河漂流合计完成支付超2000万元,2024年入园人数已达18万人次,平台关于杉木河漂流相关的视频投稿数量暴涨。
这波“泼天的富贵”,杉木河漂流怎么接?
01
漂流的爆火是“危机”还是“转机”
据悉,杉木河位于余庆方向距贵州施秉县14公里处的山顶,漂流线路全程23公里,天然落差达700米,被誉为“有惊无险”的少女河。基于自然特色,杉木河漂流定位“休闲漂”,也有网友戏称其为“老年漂”。
“贵州漂流火爆,大家对这一游玩项目的关注度更高,为品牌带来热度的同时也分化了一定的热度”,面对贵州漂流的异军突起,杉木河漂流商家没有“上头”,而是迅速进行冷静的思考。
过往经验表明,网络热点爆火之下,机会往往存在“双面性”。只有承接得当,才能收获“转机”。参与方处理不好的话,难得的机遇反而会变成“危机”。
聚焦到杉木河漂流上来看,贵州漂流走红带动了贵州漂流产业的发展,特别是通天河漂流一炮走红,提高了大家对杉木河的搜索量和关注度。但是,杉木河漂流既有贵州漂流的共性——山好水好温度适宜,也有特殊性:其商播定位是3-70岁的家庭亲子票,注定他不能像其他“激情漂”那样以第一次来贵州的游客为主要目标客户,会遭遇一定的流量分化。
如何接住这波流量,把巨大的流量变为品牌自己的“留量”,是摆在杉木河面前的一个挑战。
为此,杉木河漂流商家制定了富有针对性的“三管齐下”运营策略。
“想要搭上热点,产品力需要过硬。否则的话,突然涌来的客流只会暴露景区短板。”在这样的洞察下,杉木河漂流商家聚焦“差异化”产品打造,做了很多工作:
根据景区回头客人群客龄定位产品的目标用户区间,主打3-70岁人群;结合游客往期在景区的游玩习惯,优化产品路线,将漂流路线分成2段,9公里河段,只漂上面河段(有自然风光);让产品标签更明确,突出产品的差异化卖点“家庭亲子漂”,主打“休闲漂”,和主打“刺激漂”的商家拉开差异。
产品差异化还不够,更需“强化体验”,让每一位来到景区的游客都能感受到惊喜。
于是,杉木河漂流增加了互动体验,如青蛙NPC打水仗区域;在休闲漂的基础上,提升趣味性和刺激性,“沙滩、卡通NPC、小黄鸭抽奖等活动设置受到了游客一致好评,特别是小朋友们玩得非常尽兴”,杉木河漂流方面表示。
值得注意的是,商家还洞察到漂流和拍照无法兼顾的用户痛点,通过增设AI抓拍,现场直接出片、生成10-30s小视频,游客可以随心带走漂流几年。全面的贴心服务,为杉木河带来了不少回头客。
差异化和体验得到强化的基础上,能稳定老客,但是想要生意爆发突破,需要被更多人看见,和抖音生活服务的深度合作,开始提上日程。
为了最大化传播效果,杉木河商家通过达人拍摄短视频、直播等手段,积极打造安全漂流的卖点,突出产品“能拍照”、“趣味”、“休闲”等特色,让更多人了解到杉木河漂流的特色。另外,还带上贵州漂流话题,通过抖音平台,详细介绍游玩项目,在稳固老客的同时不断获取新客。
整体来看,杉木河漂流很好地接住了贵州漂流这波“泼天流量”,包括聚焦差异化特色打造、丰富产品卖点标签、精准锁定人群、借势营销等策略手段,都是杉木河漂流的“出圈”法宝。
面对爆火的机遇,这三个关键词尤为突出 —— 产品打磨、用户体验、内容传播。
02
“高效率对接”是生意扩张的开端
从杉木河漂流在抖音的流量成功承接案例往下深挖,其成功背后的更深层次原因不容忽视,那就是商家在经营模式上的转变。
按照杉木河漂流相关负责人的说法,“经历过这一轮的热点洗礼,才明白在做景区生意远没有想象中那么简单,既要懂线上,也要懂投放,还要懂借力”。
在经营布局的改变上,杉木河漂流越来越注重线上的价值。
随着消费习惯变化,消费主力军变化为80后、90后亲子群体,其购买方式倾向于线上攻略、线上购票,购票前后的线上咨询也必不可少。在此背景下,杉木河洞察到了主要目标用户的消费习惯。
关注到内容可带动目的地爆火的趋势之后,杉木河漂流不断增加在抖音平台的经营布局,“从2020年开始进行投放尝试,到今年线上比重占整体投入的一半”。
“经此一役”,杉木河漂流也在投放方式上“拥抱变化”。
从具体投放动作上能看到,杉木河漂流重点关注回头客布局、达人营销精准投的倾向十分明显。通过视频、直播投放来沉淀老用户、触达新客户,重点关注游客的体验感和情绪价值,这些都是杉木河漂流凭经验摸索出的新思路。
而在如何与消费者直接对话上,杉木河漂流的思路改变更加直接。
囿于漂流产品的临场体验性强,消费者在下单前会有着关于安全、体验等各式各样的顾虑——“我的小孩几岁能漂?”“一艘船能坐多少人?”……借助抖音,杉木河漂流逐步把直播、短视频、内容IP、职人矩阵孵化等都作为一扇和消费者“直接沟通的窗口”,通过“散点覆盖”提高整体的对接效率,让更多人通过这些生动的窗口了解到产品服务优势,打通下单转化前的“最后一里路”。
抖音信息显示,杉木河漂流商户目前共绑定职人22个,在推出的“拼漂”活动中,还成功孵化出“拼漂红娘”IP;公司董事长也亲自上场,通过注册成为“杉木河店长”积极发声。
杉木河漂流的目标客群多在两湖、川渝、贵阳本地或周边,打造多个地区的本地流量与口碑十分考验运营能力。为此,融入抖音“1商多服”模式成为最优解。“要让专业的人做专业的事情,让熟悉本地的人来帮助拓展当地业务”。
通过“商家+当地服务商”拓展区域市场;调动当地服务商的优点,实现多地区的拉新;委托专业的服务商来完成传播,培养前端客服和售后人员,提高对接效率——转变为一对多、一对N直播。
“杉木河漂流的经营模式已经有了比较大的变化,和过去4年相比,拉新数据很好,翻了一番”。商家“经营之变”可圈可点,有效性更有目共睹。高效经营,也坚定了杉木河漂流面对大批量客户涌入时的信心。
03
杉木河的“线上经营漂流路”没有终点
无论是品牌抓住了流量机遇,还是成功实现生意的边界扩张,回顾杉木河漂流过去的发展历程——4年的线上经营进阶路,品牌始终走在路上。
走通这条路,并不是一帆风顺,阶段性的进阶,需要时间,才能开出结果的花。
2020年底到2021年初,杉木河决定从做线下景区生意转移到做线上生意,是一个“摸着石头过河”的尝试阶段。经营方式改变的背后,是需求的增加,重点需要解决的是“如何让更多人看见杉木河?”,以品宣为主的短视频内容拍摄,是该阶段的主要动作,发布后的内容,效果初显。
此后,杉木河的进阶路走的更远,在2022年到2023年,不止是简单的让更多人看见品牌,如何做的更好,如何找到更适合漂流景区的经营模式,经历了一个继续探索、磨合的时间阶段。通过尝试做直播和线下硬广、与区域服务商合作,逐渐找到自身差异化定位。
这一阶段最大的惊喜在于,“没想到抖音带来了这么多流量+拉新”。
时间来到2024年,突破和爆发是主旋律。今年,杉木河漂流完成“一条视频带火一个景区”的小目标。通过着重发力抖音直播,并在短视频、达人等渠道的组合玩法收获生意大幅增长,杉木河漂流在游客接待量、销售额上的增速越来越快,“几乎所有的游客增量均来自抖音”。
从入局到成为“局中人”,不同阶段有不同打法,一步步走来,也验证了杉木河漂流用心探索、用心经营的有效性。
结语
今年18万人次的游客接待量和8月抖音支付1297万、核销999万的亮眼数据表明,杉木河漂流走通了一条打造热门漂流IP之路。“这只是一个开始,后续我们会慢慢尝试四季游,丰富更多产品线的规划”。
前行之路漫漫,修炼好“内功”,下一轮爆发永远值得期待。
编辑:Teaplin
